Новшества рынка
Продвижение и распределение товара. При оценке любой новой идеи производства руководство фирмы должно иметь определенное чутье в отношении реакции рынка. Особенно остро в определении нужд и предпочтений покупателей, размеров рынка, перспектив роста и восприятия продукта по сравнению с конкурентами нуждаются менеджеры. Все это довольно хорошо известно. Однако неопределенность в отношении реакции рынка достигает пика, когда продукт уже вышел на рынок. Эта неопределенность может создать две основные проблемы. Во-первых, не определен уровень ограничений спроса и способности управленца установить, будет ли потенциальный уровень продаж адекватен емкости рынка. Во-вторых, формирование стоимости должно соответствовать программам продвижения и распределения товара и не может быть проведено до тех пор, пока не будет изучена реакция рынка.
Программы развития продукта. В основном степень неопределенности будет зависеть от степени новизны продукта по оценке покупателей. Существует четыре уровня новизны, которые отражают степень нововведений в замыслах нового производства (табл. 5.3).
Таблица 5.3
Виды новшеств на рынке
Виды нововведений
Виды новшеств
Изменения, необходимые для покупателей
Прерывисты
Новый класс продукта
Создаются новые потребляемые образцы (компьютер, радио)
Динамично развивающиеся
Новая форма продукта
Изменяются наиболее важные предпочтения (персональный компьютер, карманный радиоприемник)
Непрерывные
Новая или улучшенная модель
Изменяются торговые марки, но не главные свойства (IBM PS/2-486, Sony Walkman)
Псевдонововведения
Новая торговая марка
Изменяется набор альтернатив при сохранении формы продукции (IBM-совместимые компьютеры, разные карманные радиоприемники с наушниками)
Прерывистые нововведения относительно редки. Они представляют собой производства, которые создают полностью новые виды продуктов, обычно как результат технологического прорыва. Новый продукт порождает новую категорию спроса, конечные размеры которой очень трудно предусмотреть, а время и стоимость включения в создание первоначального спроса обычно существенны.
Динамично развивающиеся нововведения характеризуют новые продукты, предлагаемые большинству потребителей, но улучшения в их качестве внутри группы продуктов незначительны. В результате они способствуют появлению новых форм продукта, предлагающих улучшение качества или различные выгоды по сравнению с существующими формами. Принятие решений о покупке товара потребителем неопределенно в меньшей мере, поскольку класс продуктов уже существует. Более того, интерес к продукту может оказаться почти прежним, и поэтому необходимо стимулировать его продвижение.
Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения фирмы в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.
Рейтинг торговых марок. Непрерывные нововведения дают скромное повышение качества в характеристиках продукта. Большинство расширений линий производства продукции и модификаций продукции обречены на провал внутри этой категории, так что уровень поглощения торговой марки представляет интерес как импульс к изменению предпочтений покупателей в рейтингах торговых марок.
Покупательские предпочтения. Имитации нельзя отнести к нововведениям, это попытки заработать на успехе конкурирующих торговых марок путем предложения упрощенных, подделанных или дешевых версий.
Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства фирмы по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продукта с большим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов и привлечения значительных инвестиций и новых технологий.
Эффективность продвижения нового товара. Продукт, даже в незначительной степени усовершенствованный, занимает на рынке положение более выигрышное по сравнению с товаром-оригиналом. Последовательное изучение ситуации выведения на рынок новых товаров в нескольких странах привело к различению девяти факторов эффективного продвижения нового товара на рынке:
1. Представленный товар должен обладать высоким качеством. Конкурентные преимущества товара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому качеству, уникальности и т.п.
2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.
3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.
4. Технологические требования в оснащении программ развития продукта должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на фирме.
5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.
6. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.
7. На стадии разработки программ анализ конкурентной ситуации, определяющий степень легкости проникновения новых товаров на рынок, исключительно важен.
8. Возможности последующего успешного продвижения товара определяются устойчивостью рынка, на который осуществляется прорыв.
9. Целесообразна фиксация различения программного развития продукта и его производственного исполнения.
Эти факторы необходимо учитывать в работе менеджеров, занимающихся вопросами разработки продуктовых программ, и включать в общую стратегию фирмы по продвижению новых товаров на рынок.
Анализ разработки нового продукта. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа:
1) оценку товара по сравнению с конкурентными товарами;
2) оценку уровня продаж, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.
Как известно, цена товара определяется на основе его качества, воспринимаемого покупателями в ценовом сегменте рынка. Разрабатывая предложения по новому товару, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый усовершенствованный товар экономически эффективным.
Анализ добавленного качества в аспекте экономического анализа нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т.п. Можно также оценить его качественно посредством тестов и опросов целевых покупателей. Если добавленное качество незначительно, то результаты опроса потребителей помогут определить среднюю стоимость товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен при оценке комплектующих изделий, нововведений, повышения комфортности использования продукта (внедрение кондиционирования, автоматического управления, использование морозильных камер в автомобильном салоне и т.п.).
Приведем пример расчета анализа добавленного качества (табл. 5.4). Предположим, что новый товар стоит на 1250 руб. дороже, чем стандартный товар. Плановая цена включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 1250 руб. в предельной прибыли. Продавец может продать товар, основываясь на преимуществах жизненного цикла товара в 2500 руб. и возможности использования товара дольше времени, предусмотренного его жизненным циклом, получая прибыль 5000 руб.
В табл. 5.4 приведено сравнение нового товара фирмы и товара, который лучше всего продается на конкретном целевом рынке (товар-образец). Для нового товара фирмы представлены три варианта плановой цены.
Вариант А. Предположим, что цена представленного товара-образца и нового товара фирмы составляет одинаковую величину в 12 500 руб. Однако затраты, связанные с монтажом нового товара, обходятся в 2 раза дешевле, нежели монтаж товара-образца, и составляют 1250 руб., а издержки, связанные с постпродажным обслуживанием, на 20% меньше в случае приобретения нового товара и составляют 10 000 руб. В отличие от товара-образца, новый товар фирмы производится с использованием современных технологий, что обеспечивает производителю снижение производственных издержек и как результат повышение его ликвидационной стоимости. Таким образом, чистая ликвидационная стоимость нового товара, получаемая вычитанием из ликвидационной продажной стоимости ликвидационных издержек, составляет 3750 руб., что на 1250 руб. выше, чем ликвидационная стоимость эталонного товара. Экономия на идеальной службе нового товара сверх сроков жизненного цикла товара-образца составляет 5000 руб. (25 000 руб. - 20 000 руб.), что увеличивает добавленную стоимость нового товара на 5000 руб. Таким образом, покупатель, приобретая новый, усовершенствованный товар, экономит 10 000 руб., которые складываются из 5000 руб., получаемых из-за экономии на издержках, и 5000 руб., получаемых в результате повышения производительности нового товара. То есть вариант А, где плановая цена составляет 12 500 руб., обеспечивает фирме повышенный объем продаж и расширение рыночной доли за счет размещения предложения товара с высокими качественными характеристиками по низкой цене.
Вариант В. Предположим, что в связи с использованием новых технологий при производстве товара его стоимость повышается и составляет по сравнению с товаром-образцом 15 000 руб. Экономия на издержках в основном происходит за счет жизненного цикла товара, что составляет 2500 руб., и возможности его использования сверх жизненного цикла, что оценивается в 5000 руб. Таким образом, при уровне плановой цены В, составляющей 15 000 руб., чистая прибыль покупателя составляет 7500 руб., что на 2500 руб. меньше, чем в случае А, когда плановая цена была 12 500 руб. и выигрыш покупателя составлял 10 000 руб.
Вариант С. Предположим, что цена нового товара составляет 17 500 руб., что на 40% выше цены товара-образца, а следовательно, исключает возможность продаж на основании снижения издержек жизненного цикла.
Наиболее удачным вариантом из трех предложенных является вариант В, так как его реализация обеспечивает взаимную выгоду покупателя и продавца, выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара по среднеотраслевой цене, а продавец получает прибыль в виде экономии на снижении производственных издержек. Варианты цен А и С предполагают оплату покупателем лишь дополнительных, добавленных качеств. Однако не всегда легко убедить покупателя, что предлагаемые дополнительно качества соответствуют назначенной цене товара.
Таблица 5.4
Анализ добавленного качества
Цена, издержки и
добавленное качество (руб.)
Показатели Новый товар Товар-образец
Вариант А Вариант В Вариант С
Цена покупки 12000 15000 17500 12500
Затраты запуска 1250 1250 2500 2500
Издержки на постобслуживание 10000 10000 10000 12500
Ликвидная стоимость 3750 3750 3750 2500
Затраты на жизненный цикл товара 20000 22000 25000 25000
Добавленная стоимость нового товара за идеальную работу сверх срока жизненного цикла 5000
5000
5000
Выгода покупателя 10000 7500 5000
Завершается оценка эффективности нового товара анализом дохода и объемов продаж (рис. 5.7).
Привлекательность предложенного позиционирования товара может быть оценена с помощью выявления точки безубыточности, которая определяет количество единиц товара, предлагаемого к продаже для обеспечения безубыточности производства и получения определенной намечаемой прибыли. Таким образом, выявление экономически выгодной позиции дает возможность определить оптимальную цену товара, обеспечивающую необходимый объем продаж, соответствующий финансовым целям компании, при условии, что его достижение реально. Анализ экономической эффективности нового или усовершенствованного товара целесообразно проводить до запуска товара в производство, он позволит определить прибыльность намечаемой к производству продукции (табл. 5.5).
Таблица 5.5
Анализ эффективности цены (получение плановой прибыли при заданном уровне цены, руб.)
Постоянные издержки 1 500 000
В том числе производственные, включая:
1. Расходы на НИОКР
2. Патенты и лицензии
3. Прочие издержки
Постоянные издержки маркетинга, включая:
1. Расходы на рекламу
2. Расходы, связанные с продвижением товара
3. Торговые затраты
Административные расходы 750 000
250 000
250 000
250 000
500 000
250 000
125 000
125 000
250 000
Возврат на вложенные средства 20%
ИТОГО: общая стоимость используемых средств 1 500 000
Из табл. 5.5 следует, что:
размер всего целевого рынка - 1 000 000 ед.;
объем безубыточности продаж - 180 000 ед.;
доля рынка при объеме продаж в 180 000 ед. - 18%;
устанавливаемая цена на новый товар - 25 руб.;
переменные затраты на единицу продукции - 15 руб.
Расчет безубыточного объема продаж производится на основании формулы, имеющей вид:
Часто в расчетах эффективности планируемой цены продаж при выходе на рынок требуется учесть определенную целевую прибыль на вложенные активы, которую можно рассчитать по формуле
Программы развития продукта. Способ нормирования программы развития продукта зависит от стадии жизненного цикла товара, на которой он находится.
В процессе разработки программы основное условие — соответствие информационного обеспечения программы целеполаганию фирмы. В процессе реализации определенным способом нормирования программы развития продукта может быть реакция потребителей на данный товар. При этом в зависимости от конкретных результатов исследования и изменения факторов внешней и внутренней сред в программу развития продукта необходимо вносить соответствующие корректирующие изменения.
Похожие рефераты:
